 Innholdsstrategi
Av:
Kjetil Sander, 09.05.2006
Nå som du vet hvilke kommunikasjonsoppgaver
nyhetsbrevet skal dekke, kan du gå videre og begynne
å lage en
innholdsstrategi for e-marketingprogrammet ditt.
Med innholdsstrategi menes en strategi som
forteller hva nyhetsbrevene skal inneholde og
hvordan innholdet skal legges opp.
Innholdsstrategien vil, hvis den er laget riktig,
fungere som en slags mal som du jobber etter når
hver utgave skal produseres.
Definer hva som skal være kjerneinnhold og
støtteinnhold i nyhetsbrevene skikkelig. Reidar
Vetne (estrategi.no) har på estrategi.no lagt ut en
artikkel med en rekke gode spørsmål du må ta
stilling til når innholdsstrategien skal utformes:
Profil:
Hvilken profil skal innholdet ha? Hvordan kommer
fordelingen mellom undervisning,
nyheter og underholdning til å
bli?
Ofte vil man prøve å oppnå litt av alle tre
faktorene, men kanskje legge størst fokus på en av
dem.
Dessverre er e-post mindre egnet for
underholdning enn andre digitale medier (web,
streaming, mobile tjenester osv.), med mindre man
snakker om en vits eller en morsom historie. De
flest nyhetsbrev fokuserer derfor på nyheter og
undervisning, fremfor underholdning. Gjør deg også
opp en klar formening omfordelingen mellom nyheter,
kontra undervisning, da det er stor forskjell på en
nyhetstjeneste (IT-avisen) kontra en undervisende
tjeneste (Kunnskapssenteret.com), selv om både tema
og målgruppe måtte være den samme.
Budskapstype:
Hvordan kommer fordelingen mellom redaksjonelt
innhold og kommersielle budskap til å bli? At du har
gjort deg opp en klar formening om dette er viktig,
da dette legger store føringer på hele innholdet til
dine nyhetsbrev. Både med hensyn til valg av budskap
og selve språkbruken. Husk her at du ikke kan skifte
profilen underveis, da dette bare vil forvirre
mottakerne og gi deg et useriøst preg.
Bestem deg også for hvor mange tredjeparts
annonser skal du ha i hvert nyhetsbrev, hvis
nyhetsbrevet åpner for dette. Prøv deretter å skaff
annonsører somer relevant i forhold til budskapet i
nyhetsbrevet, da dette er langt mer interessant for
leserne enn annonsører som ikke har direkte
tilknytning til innholdet i nyhetsbrevet.
Tenk også igjennom hvor mye plass du skal bruke
til å promotere egne produkter/tjenester? Vårt råd
er å la annonser/produktpromoteringer utgjøre
maksimalt 1/3-del av nyhetsbrevet.
Tekstlengde (Linking kontra full tekst):
Skal du gjengi artiklene i hele sin lengde i
epost-nyhetsbrevet, eller skal du bare inkludere
overskrift, ingress og link til resten av stoffet på
websidene dine?
Format (Html kontra tekst format):
Mens vi tidligere anbefalte at du valgte
tekst-formatet fordi mange e-postlesere ikke støttet
html-mail, anbefaler vi nå at du velger
html-formatet fremfor rene tekst mail. Dette fordi
de aller fleste e-postlesere i dag støtter html-mail
og fordi html-mail har overlegne
presentasjonsegenskaper i forhold til tekst-mail.
Flere undersøkelser viser at html-mail leses mer og
gir bedre respons enn tekst-mail
Har du muligheten anbefaler vi at du sender ut
nyhetsbrevene i begge formater (HTML + tekst), slik
at mottakeren selv kan velge visningsformat.
Frekvens (Hyppighet):
Hvor ofte skal nyhetsbrevet komme ut? Sporadisk,
når du har noe å fortelle? Eller etter en bestemt
frekvens, som daglig, to ganger i uka, ukentlig,
hver fjortende dag eller månedlig? Sjeldnere enn
månedlig er ikke å anbefale, da faren er til stede
for at en del lesere glemmer hvem du er mellom hver
gang (glemmer at de selv har meldt seg på
nyhetsbrevet) og anklager deg for spamming, altså at
du har sendt dem en epost de ikke har bedt om.
Det er å anbefale at du sender ut nyhetsbrevene
på faste tidspunkt, for eksempel annenhver onsdag,
slik at mottakerne lærer seg når de mottar mail fra
deg (når kan de forvente neste nyhetsbrev). Flere
undersøkelser viser at dette skaper langt mer lojale
mottakere, enn hvis du varierer tidspunktet for
utsendelsen.
Videre viser flere studier at tirsdag og onsdag
er de to beste dagene for utsendelse av nyhetsbrev,
mens fredag og mandag er de dagene som gir lavest
respons mot bedriftsmarkedet.
Innholds-miks
Reimar Vetne sier i sin artikkel hos estrategi.no
at gode redaktører vet at det lønner seg å holde seg
til en fast miks av innholdselementer. For eksempel
har Se & Hør en nøye utprøvd "oppskrift" med hvor
mye kongehus-stoff, paparazzi-reportasjer,
hjemme-hos reportasjer, kjendis-fest artikler og så
videre de skal ha med i hver utgivelse. Denne malen
/ oppskriften / miksen bruker de hver gang, etter
nøye å ha testet den ut og forbedret den gjennom
mange år.
Reimar Vetne sier at du bør være like bevisst på
hvilken miks du velger, og eksperimentere med små
justeringer fra tid til annen. Du kan enten la hvert
nyhetsbrev ha den samme miks, eller ha to-tre
varianter som du skifter på hver gang. Foruten at
leserne vet hva de har i vente, gjør en slik
mal/miks det lettere når du skal produsere
innholdet. Du vet hva slags stoff du skal i gang med
å lage, og kan planlegge og evt. hyre inn skribenter
god tid i forveien.
Innholdsleverandører
Siden nyhetsbrevet ditt komme ut jevnlig, er det
viktig at du legger en plan for hvordan du skal
klare å fylle dem opp med matnyttig innhold. Jo
flere du klarer å få til å forplikte seg til å bidra
regelmessig med stoff, jo bedre.
Her er noen potensielle skribenter du bør
vurdere:
- Ansatte. Kanskje har du en eller flere
dyktige kolleger som kan sine saker. Spør dem om
ikke de kan skrive noen matnyttige artikler i ny
og ne.
- Eksperter. Inviter en eller flere eksperter
i bransjen til å skrive sporadisk eller
regelmessig. Kanskje kan du lansere en ”Spør
eksperten” spalte eller ”Ekspertens råd” spalte.
Selv om du kanskje må betale litt, kan det fort
lønne seg. Mange liker å få sitt navn og bilde
publisert. Disse skriver gjerne gratis, hvis du
driver seriøst og har en del lesere. Sørg
uansett for å gjengi ”forfatterens”
epost-adresse, slik at de får oppleve gleden av
å få tilbakemeldinger fra lesere.
- Kunder. Få en fornøyd kunde til å skrive en
artikkel om hvordan firmaet deres hjalp dem. Er
dette vanskelig kan du eventuelt skriv
artikkelen selv, og få kunden til å lese
igjennom og godkjenne den. Siden dette er god PR
for dem, bør dette ikke være spesielt vanskelig
å få til. Ta gjerne med kundens e-postadresse,
slik at eventuelle interessenter kan ta direkte
kontakt med denne kunden hvis de ønsker det.
Dette øker artikkelens troverdighet.
- Freelance journalister. Stoff skrevet av
profesjonelle freelance skribenter er dyrt, men
kvaliteten vil som regel være veldig bra. Bruk
disse til å skrive artikler hvor journalistisk
nysgjerrighet og formuleringsevne er viktigere
enn fagkunnskap om din virksomhet og temaet for
ditt nyhetsbrev. For eksempel kan du få dem til
å skrive intervjuer, nyheter, historier og
forbruker-anmeldelser.
- Oversette fra engelsk. Selv om egenutviklet
stoff er det beste, kan oversettelse av artikler
fra utenlandske nettsteder og nyhetsbrev (ezines)
være et bra supplement. Finn noen du synes har
gode artikler for ditt nyhetsbrev, og be om å
bruke eller kjøpe stoff fra dem.
|
